マーケティングを考える上で、とても重要になってくるのが「STP分析」です。
STP分析を実施することで、自社商品の勝ち筋を発見し顧客から選ばれる唯一無二のポジションを築くことができます。
今回は
「STPってどういう分析だっけ？」
「意味は分かるけど、自分で分析ができない」
といった方に向けて、STP分析とはどんな分析なのか？といったことから具体的な分析方法について、事例を交えて分かりやすく解説します。
目次
STP分析とは？どんな分析なの？
STP分析とは、アメリカの経営学者でマーケティング論の権威、マーケティングの父とも呼ばれるフィリップ・コトラーが提唱したフレームワークによる分析手法です。
STPの３文字は下記のように、それぞれの頭文字を取って「STP分析」と呼ばれます。
S：Segmentation（セグメンテーション）
T：Targeting（ターゲティング）
P：Positioning（ポジショニング）
STP分析では、セグメンテーションで市場の細分化を行い、ターゲティングでその細分化したグループから、どの市場に市場提供物を提供していくのか決めます。
そして、ターゲットに設定した市場における自社の明確なベネフィットや立ち位置を明確にしていきます。
STP分析の重要性と目的を知ろう
マーケティング戦略の基本的な概念は「目的のために何に資源を集中して、何を捨てるのか？」の意思決定です。言い換えれば「誰に何をどうやって売るのか？」を決めることです。
一方、STP分析の目的は「誰に何を売るのか？」の意思決定をすることであり、ここが決定して初めて「どうやって」といったプロモーションの決定に繋がります。
自社の提供物を提供するにあたって、ついつい「どうやって販売しようか？広告かな？SNSかな？」など、いわゆるプロモーションにフォーカスしがちになりますが、
STP分析を行うことで、どうやって自社の提供物を提供していけばいいか？という「プロモーション」の根拠を導き出すことが可能になります。
STP分析に使う３つの要素
ここではSTP分析における「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」のそれぞれについて解説していきます。
後ほど、STP分析のやり方についても説明していますが、それぞれが何をしているのか？や目的を知ることは、STP分析を行う上で非常に重要です。
ここでしっかりと、この３つの要素について理解を深めましょう。
STP分析：①セグメンテーション
ここでは、セグメンテーションとはいったい何なのか？また、セグメンテーションの目的について解説します。
セグメンテーションとは？
セグメンテーションとは、一言で「市場の細分化」です。自社の提供物を提供していく市場を、顧客のニーズや性質、年齢、性別などで線引きし、細分化していきます。
この線引きをする指標には、指定された指標などはなく、どういった指標で市場を細分化するのかは、セグメンテーションを行う上での腕の見せ所です。
また、ここでは話が複雑になるので細かく説明しませんが、セグメンテーションには市場の細分化以外にも
・市場を拡張する
・市場をリフレーミングする
・プロセスに割り込む
といった方法もあります。
セグメンテーションの目的
STP分析を行うにあたって、セグメンテーションの目的が２つあります。
①ターゲットの決定
②隠れた市場機会の発見
STP分析の次のステップであるターゲットを決定するために、セグメンテーションを行います。
どこで自社の提供物を提供していくかを決定するために、市場を細分化します。
また、他のブログや書籍など、一般的にはこのターゲットの決定のみが目的とされていることが多いですが、②隠れた市場機会の発見 も非常に重要な目的です。
自社の提供物をセグメンテーションで市場の細分化を行うことで、今までと違ったターゲット層に勝ち筋を見つけることができるかもしれません。
STP分析：②ターゲティング
ここでは、ターゲティングとはいったい何なのか？また、ターゲティングの目的について解説します。
ターゲティングとは？
ターゲティングとは、市場を細分化した中のどこの市場に自社の提供物を提供していくかを決定するための根拠付けの作業です。
また、どの市場が一番商品の特性を活かせるか？売上が上がるか？ファンを獲得できるか？
という観点からターゲットが決定し、次はペルソナ設定を行います。
このようにセグメンテーションからターゲットを決定することで、自分自身の気づいていなかった市場での可能性を見出せると同時に、可能性が広がるが故に、どこをターゲットにすればいいか？と迷うことも少なくありません。
また、STP分析は「ターゲットの決定」→「ペルソナ設定」の順で進むことから、ペルソナの「P」をとって「STPP分析」と私は呼んでいます。
ターゲティングの目的
ターゲティングの目的は、セグメンテーションで細分化した市場の中から、どの市場に自社の提供物を提供していくかを決定するためです。
ちなみにペルソナ設定では、ターゲットにした市場の具体的な顧客イメージをさらに明確にすることを目的とします。
STP分析：③ポジショニング
ここでは、ターゲッティングとペルソナ設定を行った後の「ポジショニング」とはいったい何なのか？ポジショニングの目的について解説します。
ポジショニングとは？
ポジショニングとは、ターゲット顧客の頭の中に自社の提供物と、それ以外に分けられる独自のポジションを築く活動です。
つまり、他社とどう違うかを説明し、唯一無二のポジションを築くのです。
また、注意点としては「ポジションを築く」とはあくまで、ターゲット顧客（ユーザー）の頭の中で唯一無二であるということです。
提供者側で独自のポジションを築いていても、顧客の中で違えば市場において唯一無二とは決して言えないためです。
ポジショニングの目的
ポジショニングの目的は、顧客に自社の提供物のユニークな価値を認めてもらうことで、競合製品に対して優位に立つことです。
競合に埋もれてしまわないように、独自の唯一無二のポジショニングを築き、差別化ではなく独自の価値化を目指します。
そうすることで、競争に勝つのではなく、競争しないで勝つことができます。
ただし、初心者が陥りやすい罠としては、必ずしも提供物の機能でポジションを築く必要はないということです。
むしろ、マーケットを客観的に見て、機能性ではない独自化でポジションを築けるという点に、STP分析の価値があると言っても過言ではありません。
STP分析におけるセグメンテーションのやり方
ここではセグメンテーションの具体的なやり方を説明していきます。セグメンテーションを実施する際、３つのステップがあります。
１，市場を定める
２，市場をどう切るか候補を出す
３，市場を細分化する
それぞれについて解説していきます。
１，市場を定める
市場を細分化する前に、そもそもどこ市場を細分化していくのか？を決定します。
ここでのポイントは市場をあまり大きく定義しすぎないことです。
市場を絞ることで、どんな人に自社の提供物を提供していけばいいか、明確にすることができます。
２，市場をどう切るか候補を出す
セグメントしていく市場が決まれば、次はどんな軸でセグメントしていくか候補あげていきます。
いわゆる次のステップで行う線の引き方の候補をあげていきます。
ここでのポイントは「充電式」「コンセント式」のような、製品などの機能についてのセグメントではなく、例えば年齢、職業、性別、心理属性のような、人についてセグメントしていくことです。
３，市場を細分化する
上記の候補の中から、市場の切り方を決定します。
STP分析におけるターゲティングのやり方
ここではターゲティングの具体的なやり方を説明していきます。ターゲティングを実施する際、３つのステップがあります。
①ターゲットの「６R」の確認
②ターゲットの決定
③ペルソナ設定
それぞれについて解説していきます。
ターゲットの「６R」の確認
ターゲットの「６R」の確認とは、
1. 有効な市場規模（Realistic Scale）：十分な市場規模があるターゲットか?
2. 競合状況（Rival）：強い競合ブランドが存在しないターゲットか?
3. 成長性（Rate of Growth）：これからニーズが増えそうなターゲットか?
4. 波及効果（Ripple Effect）：ターゲティングしたセグメントは周囲への影響力が強く、拡散力があるか?
5. 到達可能性（Reach）：チャネルやメディアを通じて到達可能なターゲットか?
6. 測定可能性（Response）：アクションに対する効果が測定可能なターゲットか?
この６つを満たすターゲットかどうかを確認することです。
これらを満たさない場合に、あまり売上の見込めないターゲットである可能性が高いです。
ターゲットの決定
セグメンテーションで細分化した中の、どの市場で自社の提供物を提供していくかを決定します。
ペルソナの設定
ペルソナとは、自社の提供物を使ってくれる理想の顧客の人物像です。
あくまで自分達がターゲットにしたい顧客ではなく、自社の提供物を受け入れてくれる人物像です。
ペルソナ設定というと、かなり細かく設定させられるケースがありますが、細く設定することが目的ではなく、「こういう人いるよね」とイメージできる人物像を作ることです。
また、ペルソナ設定でのポイントは「価値観・考え方」「課題感・ニーズ」を明確に設定していくことです。
STP分析におけるポジショニングのやり方
ここではポジショニングの具体的なやり方を説明していきます。ポジショニングを実施する際、２つのステップがあります。
①分けられる軸の候補をあげる
②軸を決定する
それぞれについて解説していきます。
分けられる軸の候補をあげる
いきなり答えを探していくのではなく、分けられる軸の候補をまずはあげていきます。
ポジショニングだけに関わることではなく、マーケティング戦略を考える上では、頭で色々と考える前に、良い悪いに関わらず、アイデアをまず多く出すというのことが重要です。
また、ここでのポイントはセグメントの時のように性別や性格、性質といった人ではなく、製品の機能や価値で分けられる軸になる候補をあげていきます。
軸を決定する
軸の候補があげられたら、ポジショニングの軸を決定し、提供物の独自のポジショニングを築きます。
独自のポジションを築くことは簡単ではありません。軸で表現することが難しかったり、経験が必要になってきたりしますので、最初から上手くできなくても安心してください。
STP分析事例を２つ紹介
ここではSTP分析の理解をより深めるためにも、実際の有名企業を例に２社事例を紹介します。
STP分析の結果が正式に発表されている訳ではないので、あくまで第三者的な目線での見解になりますが、１つの事例として参考にしていただければと思います。
STP分析事例①：ユニクロ
ユニクロのコンセントは「Life wear」です。究極の普段着とも言っています。これはHPでも公開されています。
このコンセントからも分かるようにユニクロといえば
「老若男女」「安価」「質がいい」「シンプル」といった印象があります。
つまり、セグメンテーションでは性別、年齢といった市場の切り方ではなく
「ベーシックさを重視する人か、トレンドを重視する人」「機能重視する人か、デザイン重視する人」といった顧客ニーズで市場を細分化しています。
もちろんこの時、ベーシックで機能性を好む人達の市場をターゲティングしています。
この市場の中でユニクロ独自の製品の企画・製造・販売まで一貫して自社で行う「SPA」といった形態を利用し、ポジショニングでは、「安価と高価」「質の高い、低い」といった中から「安価で質が高い」ポジションを築いているように見えます。
STP分析事例②：スターバックス
スターバックスのコンセントは「サードプレイス」です。
サードプレイスとは、家とも職場とも異なる３つ目の場所であり、それを提供するのがスターバックスなのです。
スターバックスは大都市や主要都市を中心に出店しており、「お洒落」「高級感」といったイメージを印象づけています。
インスタグラムで「スタバで仕事」みたいな写真があれば、どこかお洒落さを感じますよね。
スターバックスでは大都市や高級感といったイメージからも、収入や職業でセグメンテーションし、収入が平均以上、会社員やフリーランスといった層をターゲティングしているように見えます。
また、ポジショニングでは洋風なテイストのお洒落な雰囲気というポジションを築いています。
最後に
ここまでSTP分析について説明してきましたが、いかがでしたでしょうか？
セグメンテーションからポジショニングを行い、確固たるポジションを築くことができれば、その事業が上手くいく可能性もグンと上がります。
一方で、ここまで記事を読んでくれた方にはお分かりかとは思いますが、きちんと理解し実施できるようになる。までには時間がかかります。
やり方が分かったからすぐにできるといったようなものでもないからです。何度も繰り返しワークを行い、慣れていき、その中で徐々にできるようになっていくものです。
この記事を何度も読んでいただき、何度もワークをこなしてみてください。そうやってレベルアップしていくのが一番の近道です。
マーケティング戦略を考える上で、STP分析は最も大事といっても過言ではありませんので一緒に頑張りましょう。実際、弊社のマーケティングスクールでもSTP分析というテーマだけで全３回（６時間）にも渡って講義やワークをしてます。
もっと実践的にSTP分析を学んでみたいという方は、弊社のスクールで１回のみですが無料参加できるので、そちらに参加してみるのも良いと思います。